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奢侈品在华开店放缓 注重提升品牌形象

2015/2/8 23:32:24
文章来源:网络

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  商业地产的招商越来越不容易了。计划2015年开业的广州新鸿基宏城广场,定位是将国际一线奢侈品牌入驻,但是随着奢侈品在华开店速度的放缓,如今进展一筹莫展。

  自2013年开始,许多奢侈品牌放慢了中国门店拓展的脚步,受到宏观经济形式的影响,一些曾经信誓旦旦要在中国大展拳脚的国际奢侈品牌们对于开新店愈发谨慎,而奢侈品牌这一变化对商业地产招商形成不小压力,其中二三线城市的商业地产恐受挫尤为明显。

  地产咨询公司莱坊和设计咨询公司伍兹贝格对43家高端零售商的调查,并联合发布的最新报告称:2013年,有三分之二的高端零售商没有达到在中国开设新店的目标。这意味着中国30多个城市中,目前正在开发的700多家购物中心、百货公司和大卖场中的四分之一都将以失败告终。业内人士认为,中国客户的消费模式趋于理性,需要为他们提供一个尽量多样化的消费平台,创新、设计品牌及轻奢品牌的组合或许比单一的奢侈品大牌入驻更有契机。

  门店扩张减速慢行

  自2013年开始,为了更好地提升品牌形象,全球最大的奢侈品集团LVMH计划在中国的增长放缓至4%~5%,即比2013年低一半左右。以Gucci、LV、爱马仕为首的奢侈品开始在全球对已有的旗舰店进行店铺升级,而不急于扩张。

  截至2013年,Gucci在中国内地32个城市开设了59家门店。路易威登直接管理经营着46间专卖店。博柏利在中国36个城市开了70家门店。但是,有相关机构调研了47个全球知名奢侈品品牌后认为,它们在中国市场的新店数量已从2012年的280家减少至2013年的100家左右,比上年减少了37%。

  “中国海外游客将欧洲的销售提升了10%,美国门店也因中国游客而门庭若市。Gucci未来在中国将以翻修旧店为主。”Gucci的母公司法国开云集团董事长兼首席执行官弗朗索瓦·亨利·皮诺在给记者的回复中提到。

  而相比新店减少,一些城市旗舰店相继撤柜歇业更令人错愕:去年年底,爱马仕从无锡市的大东方[-3.50%资金研报]撤出,入驻已近10年的阿玛尼旗舰店与Dolce&Gabbana旗舰店在上海外滩3号与外滩6号相继停业。百达翡丽与宝诗龙则一并撤出外滩18号。

  尽管如此,各大奢侈品牌目前仍处于抢滩二三线城市阶段。根据财富品质研究院的观察,奢侈品牌在中国开店的区位选择具有明显的集群效应,当一个标志性奢侈品牌在当地开店时,其他的奢侈品牌则往往会跟风而动,缺乏自己的判断能力,结果出现了品牌开店扎堆儿但是当地奢侈品消费力不匹配的现象。

  “奢侈品牌在进行店面选址时,还需要关注当地商业地产的发展状况。例如,很多奢侈品牌非常看好中原市场,其中郑州是最受关注的城市,但由于当地商业地产环境较差,所以奢侈品牌在当地的开店数量较少。”财富品质研究院院长周婷表示。而在湖北武汉,目前现有商业项目已有400万平方米的供应量,未来5年的商业项目会有超过300万平方米的供应量,但大部分定位中端或为散售物业,适合奢侈品定位的项目却寥寥无几。

  “中国目前以及未来大规模的商业供应大部分定位为中端或中低端,项目定位以及品牌同质化问题日益严重,这需要地产商与大众市场共同消化与解决,奢侈品减少开设门店其对中国商业地产和百货产生的影响更多的是市场信心与预期的减弱。”仲量联行武汉董事总经理李杰说。

  卖场软硬件实力不匹配

  奢侈品加大在中国的开店力度以满足消费者需求时,最大的瓶颈之一是优质零售空间稀缺。尽管每年在全国各地新的购物卖场不断涌现,但是由于奢侈品本身的尊贵以及溢价属性导致对卖场环境地段以及入驻后的品牌组合都极为挑剔,不少奢侈品牌在接受采访时均流露出对进驻商业地产运营能力和奢侈品牌自身魅力不匹配的担忧。

  事实上,门店在中国停止扩张的一个很重要的原因是:二三线城市,很多本土的购物卖场缺乏与奢侈品的合作经验,运营标准与国外相去甚远。除了店铺装修和陈列外,号称软实力的本土奢侈品店员素质也亟待提升。一位奢侈品圈内的外籍人士告诉记者自己在三里屯北区某奢侈品大牌旗舰店给自己太太挑选衣服,但是需要和太太沟通几个款式电话里说不清楚,情急之下他征询店员的意见能否拍照,让他感到意外的是店员并没多说什么,而是非常爽快地说“你拍吧”!

  “这在意大利的奢侈品店铺里是绝对不能想象的,如果那里的店员给了顾客行这样一个方便,那么她的饭碗也许就丢了。”该人士告诉记者。

  “奢侈品门店不仅承担流通的作用,同时品牌宣传与客户服务的作用更加明显。也就是说,奢侈品牌在二三线城市同时实现的是服务终端的下沉,对奢侈品牌的当地服务能力提出了挑战。一旦当地从硬件和软件都不能满足这个诉求,就沉不下去了。”周婷表示。

  更深层次的原因还在于开发商的主动选择变得更加多元化,以往对于开发商而言,奢侈品的进驻可以带动更多其他品牌入驻,另外奢侈品进驻可以拉高购物中心的定位,使其与一般的购物中心有所错位,当然通过奢侈品带来高端消费人群也是一个重要目的。

  然而要达到这些,就需要向奢侈品牌进行妥协。中国那些位于非核心商圈的新建购物中心,业主根本没有定价权,为了填满商业空间,他们不得不在租金上作出很大让步。有资深奢侈品业内人士透露,以往不少发展商为了拉动奢侈品进驻,要给出装修补贴,业内一般的均价是3万元每平方米。

  近年来,随着快时尚品牌和轻奢小众品牌逐渐深入人心,有的开发商放弃追逐一线奢侈品牌,转向邀请其他轻奢品牌入驻,这反而刺激了类似像一线时尚品牌开设的副线,譬如Miu Miu、Emporio Armani、MARC BY MARC JACOBS、DKNY、Coach和Michael Kors以及大小IT等轻奢侈品牌的入驻。

  “当消费者更加成熟理性不再追捧大牌的时候,发展商对于大品牌的追捧也就不那么狂热了。这源于奢侈品牌带来的集聚效应在逐渐弱化,另外国际奢侈品对于中国市场消费环境评估下调,因此外部环境能为奢侈品提供的优待也缩水了。”中国卓越奥莱投资有限公司招商副总监米世哲认为。

  新消费群体特征影响地产业态

  如今中国多数新建的购物中心都集中在中小城市,这里大众品牌仍占绝对主导地位,然而对于奢侈品的消费能力却与日俱增,令人担忧的是,她们对于新落成的购物中心似乎并不感冒。

  “越来越多的二三线城市的居民懂得到香港和欧洲买更便宜的奢侈品,甚至她们中的大多数对于海淘网站以及奢侈品电商一点也不陌生。”米世哲告诉记者。“中国大陆消费者对商品可信度、价格优势以及服务十分青睐,同时网购的倾向在加强,导致奢侈品实体店疲弱。”

  内需减少,以及海外和网购增多也对奢侈品门店的扩张有所抑制。事实上,许多奢侈品牌已经意识到主要的客户群(官员和富豪)正在迅速流失,需要建立多样化的品牌类型的商业平台。如今,中国奢侈品客户群体正经历变化:能够或者更愿意购买的是年轻的、富有朝气、国际化的一代,这些人更愿意发觉新的品牌,追求和别人不一样的。而这也影响着地产品牌的定位和业态分配。

  “完全依靠高端奢侈品及大体量规模取胜的项目只是少数。目前的商业地产招商进入了精细化时代,在这样一个环境里,真正考验的是开发商的精耕细作水准。网购、海淘只是消费的一种形式,实体店的消费更多的是增加客户的体验及趣味性。比如香港的希慎广场、上海的浦东嘉里城均为不靠LV、Gucci支撑门面的高端购物中心。”李杰表示。

  “只要开发商够灵活,让其他业态品牌能入驻,相信会有不错的销售业绩。我认为一二线城市会首先推动这一变化。中小城市的招商思路必须换方向,或者尝试引进新的奢侈品牌,要不依靠本地资源。其实地产商业中业绩最好的业态就是奥特莱斯,价格合理,品牌多样化,购物体验丰富从事,提供一个购物休闲娱乐综合平台,同时奥特莱斯也是目前唯一有显著增长的零售业态,类似像百联、太平洋[-1.27%资金研报]、燕莎、友谊Apollo、俊思等都在向这个方向转型。”米世哲告诉记者。

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